Netflix布局动画，打响流媒体新战役

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10月8日，Netflix首部冲击奥斯卡最佳动画长片的《克劳斯：圣诞节的秘密》发布预告片，并宣布将于11月8日北美上映，11月15日Netflix首播。10月9日，Netflix又宣布将由汤浅政明监督制作原创动画《日本沉没》，并将在2020年在其平台播出。今年上半年，《爱，死亡和机器人》在全球走红，为Netflix动画打响了2019年的第一枪，该动画在豆瓣上拿到了9.2分的高分。另外，根据第三方机构预估，2019年Netflix会在动画垂直细分领域投入11亿美元，占今年原创内容投资预算的11%。Netflix这一系列动作背后有着怎样的考量呢？

《克劳斯：圣诞节的秘密》预告片

作为依靠DVD租赁起家的Netflix，依托新的内容消费模式创造性地成为目前全球最大的视频流媒体服务商。Netflix的成长历程中，其深入骨髓的订阅制，无疑是其迅速壮大的核心模式。正是从影片租赁业务沿袭下来的订阅制，在流媒体时代成为了完美的模式。

Netflix 宣传语

2012年，Netflix通过 DVD 和流媒体订阅的剥离，变相地提高了订阅单价，导致用户的不满，瞬间损失了上百万用户，并且当年第三季度，Netflix 的季度营收下滑了88%。同时，因流媒体渠道竞争激烈，新影视作品的版权价格走高，成本越来越大，优势资源逐渐被竞争对手所获得。而Satrz电视网与Netflix的分道扬镳更是雪上加霜，大量优质内容被迫下架。所有的这些都让Netflix遭受到严峻的威胁。

《纸牌屋》剧照

面对这种局面，Netflix迫切需要转变思路。而拯救Netflix的正是其原创神剧《纸牌屋》。一次性放出全季内容，加上以大数据制作内容的营销方式，让 Netflix 完成了逆袭，收获了1000万新增用户。由此，Netflix在原创之路上“一发不可收拾”。

 “动画之路”的艰难前行

艰难迈出原创动画的第一步。2012年之前，Netflix还无意涉足原创内容。彼时，Netflix上的动画板块主要是日本的一些经典动漫以及跟部分好莱坞公司合作的授权动画。2012年，失去Starz版权的Netflix不再能播出索尼和迪士尼的新作品——其中包括大量动画。之后，Netflix迅速与梦工厂达成协议，共同创作300小时原创节目或者1000集以上原创剧目。由此，Netflix开始走向自己的动画原创之路。2013年12月双方第一部合作动画、也是Netflix第一部主打合家欢的原创动画《极速蜗牛》在其平台上线。《极速蜗牛》其平台上线。2014年继续推出两部由梦工厂制作的原创动画剧集《屋里的蔬菜宝宝》和《朱利安国王万岁》。前三部动画作品迅速抓住了以儿童为主的一大批家庭户，极大地缓解了Netflix面临的尴尬境况。

《朱利安国王万岁》剧照

牵手海外工作室，逐步站稳脚跟。2015年进入日本市场成为Netflix动画板块的又一个里程碑，并为Netflix的动画布局注入了强大的力量。一方面，Netflix凭借第一次为观众提供《死亡笔记》《钢之炼金术师》等经典作品的HD版本，在日本获得了一定的知名度；另一方面，逐步垄断网络乃至线下收看渠道，比如获得当季热门作品的独播权，或是签约长达两年的网络点播窗口期。在获得了知名度的基础上，Netflix开始了跟日本本土动画制作公司的合作，推出了《希德尼娅的骑士》《亚人》《怪兽惑星》《恶魔人》等优秀动画作品。与海外工作室合作，不但可以为全球各地的观众制作本土原创动画，而且也可以为本土原创动画提供世界市场。

《恶魔人》剧照

重视用户精准推送，占领全球动画市场。“经典IP+优秀动画工作室”成为Netflix制作海外原创动画项目的主要模式。2019年3月15日上线的韩国动画《悠猴冲锋救援》（Yoo-hoo to the Rescue）便是其海外原创项目之一，这部作品由韩国Aurora World和意大利Mondo TV共同制作。另外，今年上半年刷屏的科幻题材动画《爱，死亡和机器人》则是Netflix的一次重要实践。动画针对同一个主题，设定了18集短片，精心挑选18个全球各地制作团队自由创作。这种制作模式，一方面可以为Netflix在全球动画布局筛选工作室；另一方面也能利用风格差异测试全球用户偏好，为下一步作品推出打下基础。

《悠猴冲锋救援》剧照

《爱，死亡和机器人》预告片

Netflix为何执意角逐动画领域？

梳理Netflix的动画之路，一组数据值得我们注意。从2013年至今，Netflix共上线95部原创动画，还有70部等待上线。95部原创动画中，儿童动画69部，日本番剧17部，美式动画9部。自制加速、类型多元、投资加大，是Netflix进行动画原创的关键词。根据第三方机构预估，2019年Netflix会在动画垂直细分领域投入11亿美元，占今年原创内容投资预算的11%。我们不禁要问Netflix为何如此关注动画领域？

在动画发展的一百多年的时间里，大众对动画的观看需求越来越旺盛，进一步实现从儿童向成人的全龄覆盖，并且动画所产生的经济价值不可估量。前几年，随着互联网的快速发展，以动画产业为代表的数字创意经济已经成为文化产业发展的关键推动因素，互联网人口红利的释放促使动画产业进入了快速增长期。以美日为代表的动画强国，动画产业产值不断增长。其中，2013年至2018年，日本动画内容发行总收益不断上升，从29亿美元增长至70亿美元，但增速略有放缓，2018年同比增长13.7%。美国的动漫市场早就实现了高度集中的产业化，打造了一条完善的产业链条。经过多年的发展，美国的动画企业已经积累了大量的优质IP。这些全球广受欢迎的动画IP在动画产业链上众多公司的运作下，其变现能力非常之高。迪士尼、漫威、DC等公司塑造出了无数强生命力与商业价值的动漫人物，仅漫威生产的23部超级英雄电影就收获了高达220亿美元的票房。面对如此巨大的市场，Netflix必然不会甘居人后。 

竞争对手的步步紧逼也是Netflix持续布局动画的推动力。迪士尼经过多年运作，打造了自己的流媒体矩阵：ESPN+、Hulu和Disney+。将于2019年12月上线，无论在动画的数量上还是质量上，迪士尼都有雄厚的基础，这是Netflix在流媒体领域最大的竞争对手。Hulu将联合漫威共同打造动画版漫威宇宙的经典角色，已经确定的有《杀手猴》（Hit-Monkey）《虎女&眩目》（Tigra & Dazzler）和《天降神兵》（Howard the Duck）。Apple TV也已经宣布了《狼行者》（Wolfwalkers）和基于查尔斯·舒尔茨的《花生》人物的一系列动画项目。亚马逊旗下的Prime Video也在动画内容上默默耕耘，目前Prime Video的动画储备有547部，几乎是Netflix（283部）的两倍。因此，Netflix必须竭力开发优质原创动画作品，并在维持现有用户的基础上不断吸引新用户。

结语

可以预见，迪士尼自家流媒体平台Disney+在今年12月上线之后，Netflix在动画方面的竞争会越发激烈。好莱坞各大集团进军流媒体，意味着Netflix未来依靠版权创收的比例将逐渐降低，自制动画的重要性日益提升。众所周知，Netflix的收入依赖“用户数×会员费”的单一模式。若要在竞争中取胜，必须要拓宽营收渠道，不断发掘用户与动画角色互动的新方式，而迪士尼的成功经验恰表明动画衍生品是一条可行的路径。因此，适时介入动画衍生品领域将是Netflix的未来选择之一。

参考来源：

毒眸，《<爱，死亡和机器人>背后的Netflix动画布局：八年原创加持，已成动画大佬》

新文化商业，《Netflix斥资11亿美元致力原创动画，流媒体的新突破口为什么是动画？》

科技新知，《流媒体巨头 Netflix，躲不掉的内容陷阱》

END

美   编 | 洪欣言

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